日化行业，“三点式”才会拥有未来

定位”法则，而三点式的核心：一是产品的优势点，二是与竞争对手的差异点， 三是用户的痛点，只有三点合一，才能做出有效的定位。因为在市场竞争中，既要这个产品是你的长处，又要是跟竞争对手的主要差异，还要是消费者所需要的， 这三点如果不能共通，那么这个定位一定是有缺陷的。当然，除此之外，还要看这个定位本身能不能引发关注、引发消费者的共鸣，同时更要看这个定位有没有足够的市场空间，符不符合未来的市场趋势。

这个“三点式定位”是目前较直接、较精准、较实用的定位方法！

1、如果“产品的优势”不明显，顾客定位、产品定位、功效诉求不突出，或者产品技术上并非强项，就说明你没有竞争优势，那么一切的定位都只是在沙漠上 建造金字塔，最终都会被推到； 

2、如果“与竞争对手的差异点”不明显，差异化不充分，就会陷入红海的竞争中，无论你付出多大的努力，都会因不能凸显自己的优势而被淹没，无所作为；

3、如果没有击中“用户的痛点”，即便你有强大的技术优势、有与竞争对手绝对的差异化特点，这个定位都是“自嗨”式的定位，因为不会有消费市场。

日化行业的品类定位同样适用于这一定位法则，我们从上述几个角度来分析 一下“麦稻闪钻护发系列”的品类未来。 

01、关于“产品的优势”

麦稻洗护品牌自 2016 年创建，经过 6 年的市场沉淀和顾客研判，其中“顺 膏”成为产品系列中被广泛青睐的明星单品，麦稻的闪钻护发产品线“顺”、“润”、 “养”、“净”由此而诞生。麦稻闪钻护发系列，以整体护理产品阵营呈现，技术 特点突出，优势明显，且被市场考验和接受。独特的原料铸就独特的品质，“顺”、“润”、“养”、“净”产品分别采用“角蛋白”、“玻尿酸”、“氨基酸”、“地中海盐”作为核心原料，实现消费者顺滑、保湿、修护、洁净头皮等多维度的全方位头发护理。

02、关于“与竞争对手的差异”

麦稻闪钻护理系列，摆脱了普通洗发水白热化的阵营竞争，与对手不在同一 条轨道到厮杀，而是开发了一个以“护发”为主的新的市场。在消费端，它不但可以激发和满足消费者新的护理需求，而且还可以与其他 任何品牌的洗发水搭配使用（百搭性）；在渠道端，引进麦稻护发品类，不仅可 以通过新的品类来服务顾客新的深层次护发需求，更能增加顾客购买的客单件数， 进而挖掘出新的销售增量，在毫无竞争的情况下轻松获得较高的利润回报。

同时，麦稻闪钻护理系列，以系列的形式全新呈现给消费者，形成足够强大 的产品阵营，覆盖了顾客多种发质需求。“顺膏”主要解决的是稻草发的苦恼， 令毛糙头发恢复顺滑；“润膏”主要针对的是干枯毛躁发质，令头发水润光泽；“养膏”重点解决的是染烫发质的受损修复，令染烫头发强韧弹性、莹亮飘逸。“净膏”主要解决的是现代人群头油旺盛、头皮毛囊堵塞的问题，让头皮自由的 呼吸、让头发蓬松丰盈。麦稻的护发系列独立形成为完整的护发阵营，能为客户提供定制专享的护发宝典。

03、关于“用户的痛点”

不同的发质类型有不同的洗发需求，当然也有不同的护发需求，毛糙发质要顺 滑、干枯发质要保湿、染烫发质要修复、头油堵塞要蓬松；但顾客对护发产品相 同的诉求是：天然健康、功效快速、使用便捷、体验极致。麦稻闪钻护发系列，采用小麦胚芽蛋白、维生素群族作为主要原料，天然护理， 不给头发和头皮增加任何负担；120 秒起效，免除加温，拒绝一切繁琐的护理程 序；香味清新、修复显著，带给让顾客尖叫的使用感受。自2016 年至今，从“顺 膏”产品的消费回头率看，麦稻顺膏的使用回头率达到 90%以上，这是一款“一 旦被使用，就会永远爱上它”的护发明星（顾客语）。

04、关于“足够的市场空间”和“符合未来的趋势”

在欧美、日韩等发达国家，对头发的深度护理已成为消费常态，头皮、头发 护理产品已然大行其道。随着中国经济的高速发展，消费意识的不断提升、消费习惯的不断养成，加 上消费者年轻化、个性化、多元化的改变，洗护后护发产品逐步走上洗护品类的 大舞台，2015 年前中国消费者的居家洗护消费为 1:0.3，即 10 个人当中只有 3 个人洗发后使用护发类产品，2015 年后，国内的消费者开始重视护发，对优秀 的护发产品更加青睐。

洗护的发展过程与护肤品的发展进程是相似的，就护肤而言，由之前简单的洗面奶清洁，发展到现在多种产品、多个程序的护理，如爽肤水、柔肤水、精华液、面膜、面霜、眼霜等都进入了面部护理的日常程序；洗护产品同样要经历着这样一个升级消费的过程，洗发后，使用护理产品、养发产品、 定型定妆等也是必然的趋势。

同时，由于生活压力过大、洗发水的化学残留等原因，引发更多的头油、头皮毛囊堵塞等问题，最终导致头发扁塌，油脂旺盛、头皮问题日趋严重，年轻消费者这些问题更甚；而这诸多问题，现在的洗发水并不能予以解决；几乎所有的洗发水品牌都强调去屑、柔顺、滋养、修护、无硅等五大传统功能，却少有在净油、呵护头皮这一细分市场、以及在产品技术上有所涉足。净油蓬松型洗发、洁发类产品一定会在年轻消费群中普遍受到欢迎。比如：海盐类洁发膏，目前在网络上销售逐渐抬头并开始受到热捧，这代表一种趋势，这个趋势势必也会影响和辐射到线下的市场。

消费驱动势必会催生品类的快速发展，护发品类，这是一个不能忽视的巨大市场。纵观国内洗护行业，独立而专业的护发品牌，只有 30 多年历史的蜂花， 这是一代又一代人的记忆。

在护发这条新的赛道上，如何满足新一代消费者的需求，成为行业的潮品，这是麦稻闪钻护理系列的使命！